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MBSC：廣告創(chuàng)意四點(diǎn)組合
作者：佚名 時間：2002-5-13 字體：[大] [中] [小]
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廣告發(fā)布之后，有沒有實(shí)效？這是企業(yè)老總們最關(guān)心的問題，實(shí)效廣告有什么要求？根據(jù)自己多年來的廣告實(shí)踐，筆者就如何作實(shí)效廣告，談一談廣告中的四點(diǎn)，即記憶點(diǎn)Memory、利益點(diǎn)Benefit、支持點(diǎn)Support、溝通點(diǎn)Commcenication，筆者稱之為廣告創(chuàng)意中的MBSC四點(diǎn)組合。
一、記憶點(diǎn)Memory就是要尋找一個震撼人心的記憶焦點(diǎn)，記憶點(diǎn)必須與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，能突出產(chǎn)品的特性，例如萬寶路香煙廣告，策鞭飛馳的牛仔形象就是一個很好的記憶點(diǎn)。一個廣告有沒有好的記憶點(diǎn)，要同市場聯(lián)系來看，同消費(fèi)者聯(lián)系來看，同商品屬性聯(lián)系來看，同企業(yè)精神理念聯(lián)系來看。好的記憶點(diǎn)來源于作者對現(xiàn)實(shí)生活的感受與提煉。構(gòu)成廣告中的記憶點(diǎn)，可以是形象符號、色彩、聲音、動作等。一般來說，動感比靜態(tài)更能形成記憶點(diǎn)，大面積圖形易形成記憶點(diǎn)，富有戲劇性、幽默性的造型易形成記憶點(diǎn)，重復(fù)、對比易形成記憶點(diǎn)，越是創(chuàng)新的東西越易形成記憶點(diǎn)。
二、利益點(diǎn)Benefit就是告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品或事物對其有什么好處？有何相關(guān)？如果被告知的產(chǎn)品或事物與其需求毫不相關(guān)，或者說對自己沒有什么好處，消費(fèi)者是不會采取行動的。對產(chǎn)品廣告來說，不會形成購買行為。
在廣告文案創(chuàng)作中，如何找到一個利益訴求點(diǎn)并概括成一句精煉的廣告語，去說服消費(fèi)者采取行動，這是廣告創(chuàng)作中的難題所在。例如：臺灣新寶納多孕婦產(chǎn)品廣告"一人吃，兩人補(bǔ)"，很清楚地說明了利益承諾點(diǎn)。一個產(chǎn)品本身具有很多個方面的特性，能滿足消費(fèi)者多方面的利益需求，包括物質(zhì)和精神的需求，如果不能從中找到一個獨(dú)特的利益需求點(diǎn)，就會使廣告難有沖刺力。舉一個例子，深圳有一家生產(chǎn)保生素片的企業(yè)，產(chǎn)品適宜便秘、腹瀉、胃腸炎、肝膽疾病、肝炎等，面對能為消費(fèi)者提供那么多的利益需求點(diǎn)、廠家的廣告什么都想說，結(jié)果什么也沒有說明白。由于廣告沒有特色和個性，不能清楚地說明利益的訴求點(diǎn)，盡管花了上百萬的廣告費(fèi)用，銷售額還是沒有上去。原因之一，老總們不會做廣告，沒有創(chuàng)造有效廣告的尺度。廣告的利益訴求點(diǎn)benefit，源于R雷斯的usp定位理論獨(dú)特的銷售主張，強(qiáng)調(diào)的是具體的特殊功效和給消費(fèi)者帶來的利益。利益點(diǎn)是廣告的主題部分，明確了廣告利益訴求點(diǎn)，就解決了廣告方向問題。
三、支持點(diǎn)Support就是應(yīng)用科學(xué)原理或其它事實(shí)來說明廣告中的利益承諾點(diǎn)，泛指廣告中說明部分，例如"只會痘留5天"這句承諾廣告，如何讓消費(fèi)者理解、相信，這就需要一個強(qiáng)有力的廣告支持點(diǎn)來說明。作為說明性的廣告文案，一定要簡短、明確、易讀易懂。廣告的支持點(diǎn)，要求客觀、真實(shí)、科學(xué)，支持點(diǎn)可以是科學(xué)原理、案例、權(quán)威機(jī)構(gòu)的技術(shù)鑒定、科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)等等，廣告中可能有多個支持點(diǎn)，但要求有主有次，廣告中的支持點(diǎn)一定要可信，有說服力。如果把廣告中的利益點(diǎn)比作樹干，那么支持點(diǎn)就是廣告中的枝葉部分，好的廣告就應(yīng)該做到枝葉并茂。
四、溝通點(diǎn)Commcenication就是指廣告活動中如何與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通的通道點(diǎn)，勞特朋Lauterborn所宣稱的營銷整合理論最后一條就是溝通。發(fā)布廣告時消費(fèi)者反應(yīng)怎樣？有什么要求？這就需要設(shè)立一個溝通的通道。在平面廣告中一般設(shè)有有獎問答、健康咨詢等，在SP廣告中溝通的用法更多，如：保健家庭會、客戶聯(lián)誼會、義診、產(chǎn)品贈送等。溝通是多方位的，通過溝通能使企業(yè)更好地革新產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的需要，溝通應(yīng)貫穿廣告活動的全部過程，是企業(yè)經(jīng)營中一項(xiàng)長期性的工作。
總結(jié)來說，廣告首先要解決的是定位問題，事實(shí)證明大量的無效廣告多數(shù)是由于定位模糊所至，一條好廣告首先要求能吸引人，引起人們的關(guān)注，然后清楚地告訴消費(fèi)者利益的承諾點(diǎn)和支持點(diǎn)。好的廣告關(guān)鍵在創(chuàng)意，企業(yè)老總?cè)绻麤]有一個實(shí)效的廣告尺度，那可能就會抹殺好的廣告創(chuàng)意，或者會被低水平的廣告所迷惑。